22 Oct 2017

¡“Yo no quiero clientes para mi tienda en línea……Quiero fans”!

Decidir el mejor camino para poder operar una tienda  en línea necesita  varios pasos que nos comenta Alberto Hernández / Director de Ventas eCommerce/Head of Sales México DHL por Andrea Domínguez Cuando nos imaginamos qué tanto está creciendo el comercio

Decidir el mejor camino para poder operar una tienda  en línea necesita  varios pasos que nos comenta Alberto Hernández / Director de Ventas eCommerce/Head of Sales México DHL

por Andrea Domínguez

Cuando nos imaginamos qué tanto está creciendo el comercio electrónico en México, ¿cómo hacerlo, quiénes están comprando más y en dónde? Es probable que nuestra experiencia se limite a lo que hemos experimentado cada uno desde nuestra propia arena.

Durante la Ponencia de eCommerce, como parte de la iniciativa DHL University, Alberto Hernández, Director de Ventas de eCommerce de DHL en México compartió su experiencia para poder operar una tienda en línea exitosa en nuestro país.

“Hoy en Europa y desde hace más de 30 años ya están acostumbrados a las compras en línea, Zara, la marca mundial de ropa española, que cuenta con muchos modelos de negocio y tiendas en gran parte del mundo, realiza el 40% de sus ventas por internet.

Zara inició hace poco más de 7 meses operaciones de e-commerce en México, encontró el camino replicando las técnicas ya implementadas en Europa, y a pesar de que su e-commerce funciona muy bien, el 80% de las personas que le compran al día de hoy en México, prefieren recoger en tienda su producto que recibirlo en casa…. ¿qué está pasando en México?

Factores como la desconfianza por la inseguridad y la garantía de recibir el producto a tiempo o simplemente no recibirlo son algunas de las limitantes que experimentan los nuevos compradores. Sin embargo y a pesar de las dudas, el comercio electrónico en nuestro país está creciendo a pasos agigantados y la tendencia continúa

La Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara ocupan el primer lugar de ventas, el segundo lugar lo tienen Puebla y Querétaro, todo lo que es la mancha urbana y metropolitana y los estados circunvecinos, son los principales compradores de productos en línea.

De acuerdo a datos proporcionados por Linio, el comercio electrónico creció un 400% del 2009 a la fecha. Esto significa que tiene un 80% de crecimiento anual. 64% de las personas que compran mediante comercio electrónico tienen entre 18-24 años(31%) y 35 a 34 años(33%) 66% de las personas piensan que es más rápido y más práctico comprar en línea, 53% de los usuarios que compraron en Linio pagaron con tarjeta, 20% pagó en efectivo al recibir su producto, 13% lo hizo vía paypal, 9% en un oxxo, y 5% con tarjeta al recibir el producto.

Los días más favorables para realizar compras en línea son: Viernes 25%, Sábado 22%, Domingo 24%, y Lunes 29%.”

–¿Qué es lo más buscado?

“Lo más buscado es tecnología: La compra y búsqueda de celulares ocupa el primer lugar, muebles el segundo lugar, el tercer lugar lo tienen las pantallas de TV, el cuarto lugar la ropa, pero por encima de estos datos, la compra y búsqueda de viajes ocupa el primer lugar, así como algunos intangibles como música y video. Durante el buen fin, las tiendas cuadruplican sus stocks en pantallas y artículos para el hogar, como: refrigeradores y cocinas la mayoría de los compradores buscan productos grandes”.

–¿Y cómo se vende? ¿a través de qué medio?

“El 80% de los compradores utiliza su computadora de escritorio, el 10% ipad, y el 11% smartphones, este último dato es muy significativo porque se espera que las compras con teléfonos inteligentes crezcan en un 80% con respecto a los otros medios.

–¿Y en dónde están comprando? “Las personas están comprando en las escuelas o el transporte público, esto pasa porque las ofertas limitadas duran poco y los compradores reciben la oportunidad en todo momento, por lo que toman la decisión de realizar la compra de manera inmediata, sin importar el lugar en donde se encuentren.

Recomendaciones para operar una tienda en línea exitosa.

“Lo más importante es seleccionar correctamente un nicho de mercado. ¿Qué está buscando la gente? En primer lugar tecnología y comunicación(smartphones), Ocio y cultura(tickets) Viajes y estancias, Moda(escogen y apartan en línea), alimentación, hogar, calzado, complementos y más. En México cinco diferentes empresas han empezado a crecer casi un 16% con “alimento para perros”

Después de elegir el nicho de mercado es importante tener la plataforma adecuada de creación y operación de la tienda en línea. Existen muchas empresas que ofrecen soluciones de plataforma y gestión de contenidos como: BigCommerce, ECShop, Ecwid, IBM Web Sphere, XCart, Shopify, ASPdotnetStorefront, Ubercart, OpenCart, Interspire Internet Shop, E-commerce, Volusion, Zencart, VirtueMart, OScommerce, entre otras…La más popular quizás es Magento. ¿Y quiénes son ellos? pues son los que facilitan la administración de la tienda en línea.  Tienes obviamente que contratar un hosting (el lugar en servidor que albergará tu dominio) previamente adquirido. Es importante saber cuál de todos estos facilitadores de plataforma, te podrá dar todas las soluciones en conjunto o de lo contrario decidir de forma independiente por cada una de las alternativas (el dominio, el hospedaje o hosting y la plataforma de gestión de la tienda on-line).

La recomendación es usar una plataforma que se pueda actualizar vía internet, de preferencia dinámica. De acuerdo con el tamaño de la tienda y conforme las necesidades van creciendo es conveniente decidir por una solución más robusta. La mayoría de las plataformas vienen con el hosting. La Disponibilidad es un factor crítico pues cualquier persona, local o internacional se debe de poder conectar a la tienda en cualquier momento. Una página tiene que poder estar disponible todo el tiempo. La seguridad también es muy importante y se debe de poder garantizar con alguna certificación tipo Iso 27000. Las páginas deben de estar optimizadas desde la seguridad y la búsqueda. La experiencia de usuario es básica, pues la expectativa al buscar información o productos es obtenerla de forma rápida fácil y segura. Calculado por el monstruo de Amazon la retroalimentación debe de ser entre 3 a 5 segundos para recibir la respuesta. Ellos han calculado que si la respuesta esperada se tarda una décima de segundo, perderán alrededor de 1% de sus ingresos. Hablando de facebook si la respuesta esperada tarda medio segundo en la interacción con el cliente, tienen una caída de tráfico del 3%, es indispensable la velocidad de reacción. Agilidad, Escalabilidad, Rapidez tres puntos a considerar dentro de la página en internet.

Y al final todo realmente termina en un momento, “El momento de la entrega” si el cliente no está satisfecho con lo que recibió como servicio, o producto no volverá a comprar. Por eso

¡yo no quiero clientes para mi página, yo quiero fans!, porque un fan me va ha ser fiel, va a tener una constancia en compra, y sobre todo me va a recomendar.

Ya tenemos la página operando, decidimos por la mejor plataforma que cubre nuestras necesidades y ahora qué sigue? Sigue el crear o definir el modelo de stock de la tienda virtual y los sistemas de manejo. Con empresas que tienen cientos de familias de productos y subdivisiones, lo que conocemos como el SKU(la referencia, la huella digital, el nombre y apellido de cada uno de los productos) facilita toda la operación de los inventarios físicos y virtuales. Me tengo que asegurar que la base de datos que le voy a dar a mi gente de almacén se pueda surtir en un tiempo record y luego enviar al cliente; a mi gente le tengo que dar datos que tengan número de sku o código de barras, la descripción del producto, familia del producto, tipo de unidad, etc.  –donde no hay un programa robusto de arquitectura de bases de datos, la operación se dificulta. Los datos tienen que coincidir con la página y  el stock interno de operación. Para esto es necesario invertir en tecnología, se requiere un warehouse management system, WMS (Sistema de gestión de almacenes por sus siglas en inglés). Es importante porque el e-commerce no se hizo para cubrir “backorders” No podemos vender productos que ya no existen porque están vendidos y fuera del mercado. Por eso la información tiene que estar actualizada a todo momento. En el e-commerce se vende lo que hay. Entre estos sistemas WMS, algunos de los proveedores de estas soluciones son: SAP, Oracle,  entre otros. Otra herramienta necesaria es un order management system OMS(sistema de gestión de órdenes, por sus siglas en inglés), esta herramienta toma le decisión de especificar quién atenderá la orden del producto y qué especificaciones tendrá.

Hay que mencionar la importancia que tiene que tener la plataforma con el uso de herramientas de pago, las fallas principales de una tienda en internet que son ajenas a nosotros son los pagos, muchos bancos en México simplemente rechazan las operaciones en internet, o no les dan el el servicio adecuado, ante tal desinterés por parte de la banca, se debe de resolver el pago de manera alternativa, algunas plataformas no aceptan interactuar con las herramientas de pago necesarias en México. Si el cliente no tiene tarjetas de crédito y hemos decidido prescindir de los bancos, el método de pago se debe de poder resolver de manera amigable. La sugerencia es verificar que el pago se pueda realizar con cualquiera de las siguientes alternativas vía nuestra plataforma de operación: 7eleven, mambo, el asturiano, la original, kiosko, maxilana, prendamex, paypal, farmacia del ahorro, extra, farmacias benavides, entre otras por mencionar algunas. Por ejemplo, openpay garantiza que por un módico 3% (del valor de la venta) el 100% de las transacciones serán exitosas. Al contratar con ellos la operación de pago de tu base será segura y efectiva.

¿Qué es el icart?, la forma en que opera es la siguiente: Nosotros ingresamos a la página local de la tienda en México, decidimos el producto y lo pedimos.  El icart es una aplicación que sabe quien eres, tiene tu IP, detecta desde donde estás conectado, hace la traducción necesaria, cuenta los aranceles, los fletes de envío al carrier local y los fletes del carrier local a ti. Esta herramienta nos sirve, porque si yo quiero tener una página local de mi producto en cualquier otra parte del mundo, la aplicación hace todo, interpreta los datos locales de la persona, convierte los aranceles y simplifica la operación. Esto nos lleva a un concepto que se denomina crossborder, de lo local a cualquier parte del mundo y del mundo a México.

Ya estoy listo para vender, ya tengo todo, qué falta? Hay que trabajar en lograr la tracción (mayores clientes) de la página, mediante las herramienta de creación de tráfico y prospección de clientes. La tracción es el grado de logro de una organización en su objetivo de venta.

¿Cómo consigo que la gente vaya a mi página? La respuesta es vía redes sociales.

Hoy está comprobado que en México el canal más visto por encima del canal 2, el 7 el 11 etc es el canal de facebook, los jóvenes están metidos en un promedio de 6 a 8 hrs. al día, y facebook sí permite hacer anuncios, sí permite sembrar cookies, el segundo canal más visto es twitter, el tercero es instagram(permitirá anuncios a partir de enero). Ya no es necesario volantear, es necesario estar en redes sociales. También hay muchas empresas que ya venden bases de datos, por la módica cantidad de 10-15 dolares cada contacto, si la campaña es de penetración, conviene invertir, es válido.  Junto con la tracción es importante implementar acciones que atraigan clientes. Las tres razones por las que los mexicanos compran en páginas de México son: Ofertas, entrega gratuita y cupones.

Tener una atención a clientes de excelencia. La ventaja que el e-commerce nos ofrece es que todo el ahorro que podemos tener respecto a una tienda física es que la inversión en publicidad se puede transferir al cliente en servicio.

Contratar servicios de entrega formales y de preferencia que cuenten con sistemas de rastreo de órdenes. La realidad de las cosas hablando en el mercado de la mensajería y existiendo en México una oferta muy amplia de mensajería, es importante entender que no todas estas empresas están preparadas para el business to consumer, (B2C, por sus siglas en inglés).

Es aquel en el que tu tienes que llegar a la última persona, si no tienen la capacidad para hacer esa clase de repartos, lo que va ha pasar es que no se van a dar abasto con las entregas, se pueden ver rebasados en cuanto a capacidad de respuesta. Lo importante es saber cuál es la cobertura que tiene la empresa con sus propios medios. El e-commerce acortó las distancias en el mundo. Si la proyección de la empresa es crecer fuera de México entonces es importante contar con un buen socio de negocios que pueda dar respuesta oportuna a la demanda como lo es DHL.

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